消費(fèi)者線上購買白酒的意愿分析——基于社會(huì)影響力的視角

摘要： 線上購買白酒越來越普遍，但仍存在種類不全、中間環(huán)節(jié)繁復(fù)、價(jià)格高昂等問題。為了促進(jìn)白酒的線上銷售，該文從社會(huì)影響力的視角，對(duì)消費(fèi)者的在線購買行為展開研究。將社會(huì)影響力分解為主觀規(guī)范、曝光度和形象三個(gè)變量，假設(shè)他們分別影響消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的感知有用性，假設(shè)感知有用性和感知易用性影響消費(fèi)者購買決策，而感知易用性會(huì)促進(jìn)感知有用性。實(shí)證分析證明，社會(huì)影響力因素對(duì)感知有用性產(chǎn)生積極影響，主... （共5頁）