電商直播中主播情緒溝通與認知溝通對消費者直播購買行為的影響

摘要： 隨著電商直播模式的不斷發(fā)展與成熟，主播直播時的話術內容已成為影響消費者直播購買行為的關鍵因素。本研究以信息加工理論為基礎，探討了主播的積極情緒溝通、消極情緒溝通以及認知溝通如何影響消費者的直播購買行為。本研究通過收集電商直播間的真實數(shù)據(jù)進行分析，并采用實驗室實驗做進一步驗證，研究發(fā)現(xiàn)積極情緒溝通和認知溝通對消費者直播購買行為有正向作用，且兩者存在交互效應；此外，研究還發(fā)現(xiàn)主播類...