“王婆賣(mài)瓜，該不該自夸?”——直播帶貨中主播過(guò)度夸贊行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

摘要： 直播營(yíng)銷(xiāo)模式下，主播“自賣(mài)自夸”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。然而，主播的“自賣(mài)自夸”是否能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，以及影響機(jī)制是什么尚未有文獻(xiàn)予以揭示。本文通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，分析主播對(duì)商品不同夸贊程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。實(shí)驗(yàn)1結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)主播的信任感知（專(zhuān)業(yè)度感知、誠(chéng)信度感知、善意度感知）在主播不同夸贊程度與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中起中介作用，主播過(guò)度夸贊行為能夠降低消費(fèi)者對(duì)主播的信任感知（專(zhuān)業(yè)...