基于混合方法的“雙十一”消費(fèi)者購買意愿研究：情感和認(rèn)知視角

摘要： “雙十一”自2009年起快速發(fā)展，近年來受到了業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。本文以“雙十一”背景下影響消費(fèi)者決策的因素如何通過情感涉入和認(rèn)知涉入影響消費(fèi)者的購買意愿為主題，采用案例研究與定量研究相結(jié)合的混合方法進(jìn)行研究。在案例研究中，通過對(duì)34位受訪者的深入訪談，歸納了影響消費(fèi)者參與“雙十一”意愿的4個(gè)因素：感知信息可信度、熟悉度、節(jié)日氛圍和互動(dòng)性。在定量研究中，構(gòu)建了“雙十一”認(rèn)知...