深度折扣對(duì)消費(fèi)者防御行為的影響機(jī)制——基于市場(chǎng)元認(rèn)知理論的實(shí)證研究

摘要： 深度折扣在大幅提高促銷利益性的同時(shí)，也削弱促銷的真實(shí)性并引發(fā)消費(fèi)者的防御行為。借助四個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證感知價(jià)值在深度折扣影響防御行為中的中介作用，證實(shí)品牌實(shí)力與價(jià)格水平在其中的調(diào)節(jié)作用。與普通折扣相比，深度折扣會(huì)激發(fā)顯著的防御行為，深度折扣幅度越大，防御行為越強(qiáng)。感知價(jià)值在深度折扣影響防御行為中起到完全中介作用，深度折扣削弱消費(fèi)者的感知價(jià)值，削弱感知利得并放大感知利失。品牌實(shí)力...