主播失范行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究

摘要： 在直播電商中，網(wǎng)絡(luò)主播成為消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品和制定購(gòu)物決策的重要外部因素。但由于主播自身素質(zhì)參差不齊，近些年來(lái)主播失范行為頻頻發(fā)生，這在一定程度會(huì)傷害消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。本文聚焦于直播電商中的主播失范行為，基于失范理論和歸因理論，采用實(shí)驗(yàn)的研究方法，探討主播失范行為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)在機(jī)理及其邊界條件。研究結(jié)果表明：發(fā)生主播失范行為時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿比未發(fā)生失范行為的購(gòu)買(mǎi)意愿要低...