直播電商中象征價(jià)值評(píng)論不一致對(duì)購(gòu)買意愿的影響

摘要： 基于自我表達(dá)理論，探究直播中主播和觀眾對(duì)產(chǎn)品象征價(jià)值的不一致評(píng)論對(duì)其他消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，以及產(chǎn)品自我表達(dá)能力的中介作用和產(chǎn)品類型、消費(fèi)者感知與主播的社會(huì)距離的調(diào)節(jié)作用。通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：直播環(huán)境中產(chǎn)品象征價(jià)值評(píng)價(jià)不一致(反而)能提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；感知到的產(chǎn)品自我表達(dá)能力起到中介作用；產(chǎn)品類型和社會(huì)距離發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，當(dāng)產(chǎn)品為利基產(chǎn)品時(shí)，不一致評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影...