中文名:自主品牌 外文名:brand wthindeperdent intelle ctual property right
目錄
1 汽車企業(yè)的自主品牌
2 層次結(jié)構(gòu):企業(yè)層面 產(chǎn)業(yè)集群 國家層面
3 關(guān)系分析
4 存在問題
5 發(fā)展對策
6 發(fā)展意義
汽車企業(yè)的自主品牌
擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的汽車品牌。一種定義認(rèn)為車型商標(biāo)(廠標(biāo))為中國國內(nèi)自己商標(biāo)(包括引進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品)的為國內(nèi)品牌,并視為自主品牌;掛國外廠標(biāo)、商標(biāo)的,為國外品牌。另一種定義認(rèn)為,中國國內(nèi)企業(yè)擁有完全的產(chǎn)品修改權(quán)、完全的品牌運(yùn)營權(quán)的品牌,就可以叫做自主品牌。但不一定所有的研發(fā)工作都要在本土完成,關(guān)鍵是擁有自主權(quán)利。目前爭議最大的自主方式,類似的自主品牌來源于較為成熟的合資企業(yè),其自主品牌的推出顯示了集團(tuán)企業(yè)的未來發(fā)展能力。
2013年,自主品牌轎車銷量增長相對較緩。若把合資自主品牌也統(tǒng)計在內(nèi),自主品牌去年轎車銷量329.63萬輛,同比增長8.5%,截至2013年,自主品牌轎車占中國轎車總銷量的34.6%,在市場主要的派系中,自主品牌增長僅低于美系車,而高于德日韓派系。2013年自主品牌銷量前十車型依次是帝豪EC7、長城C30、比亞迪速銳、奇瑞QQ、榮威350、一汽夏利、比亞迪L3、長安逸動、比亞迪F3和長安悅翔V3。其中,速銳、逸動和悅翔V3均為近年來上市的新車,其增幅均超100%,銷量分別實現(xiàn)12.36萬輛、9.07萬輛和7.69萬輛,分別排名第三、第八和第十位。
面對可持續(xù)發(fā)展和進(jìn)入WTO的兩大挑戰(zhàn),中國汽車工業(yè)只有堅持走引進(jìn)—消化—創(chuàng)新之路,爭取雙贏平等的國內(nèi)外合作,實現(xiàn)從“裝配制造本土化”向“開發(fā)本土化”與“知識本土化”轉(zhuǎn)變,形成自有核心技術(shù),中國汽車工業(yè)才有可能進(jìn)入良性循環(huán)。
層次結(jié)構(gòu)
企業(yè)層面
企業(yè)層次有產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌,在本文中將兩者統(tǒng)稱為企業(yè)品牌。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主,也就是說產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策,同時能對品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。主要有兩方面:對品牌知識產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)和所有權(quán)。如果對品牌只有使用權(quán)如進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的企業(yè),而其處理權(quán)和最終的決策權(quán)在他人手中,也就不是真正意義的自主品牌;對品牌產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益是否流入企業(yè)和與品牌相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動能否進(jìn)行自主決策。我國TCL集團(tuán)收購德國施耐德電力公司,并繼續(xù)使用施耐德品牌,使施耐德成為TCL集團(tuán)的品牌之一。這就表明,培育和塑造自主品牌,并非一定要從頭做起,自我培育。所以說,自主研發(fā)是獲得自主品牌的重要途徑但不是唯一途徑。只要企業(yè)有能力將國際知名品牌收購并獲得其所有權(quán),這種品牌就是自主品牌。在市場上,消費(fèi)者最終關(guān)注的是品牌給其帶來的價值。顧客忠誠主要來自于品牌,而不是品牌的所有者。從這種意義上說,企業(yè)擁有品牌比創(chuàng)建品牌更為重要。培育和塑造自主品牌,考驗的是企業(yè)運(yùn)籌和整合資源的能力。而對于品牌是如何獲得,所獲取的途徑是自主研發(fā)還是購買并不是重點,關(guān)鍵是看該品牌的所有權(quán)是否歸我國企業(yè)所有。
產(chǎn)業(yè)集群
自主品牌不但可以從企業(yè)層面包括管理、創(chuàng)新、組織、文化等方面著手建設(shè),而且可以通過產(chǎn)業(yè)集群參與國際分工構(gòu)筑的集群品牌或區(qū)域品牌進(jìn)行建設(shè)。區(qū)域品牌是“集群區(qū)域品牌”的簡稱,指以某地域內(nèi)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ),反映該區(qū)域特征和產(chǎn)業(yè)特點的品牌。區(qū)域品牌主要有三個要素:
地域性,代表著一個產(chǎn)業(yè)區(qū)域的象形,具有很強(qiáng)的地域特色;
產(chǎn)業(yè)特征,代表著一個地方產(chǎn)業(yè)的主體形象,有助于在同業(yè)市場上樹立該區(qū)域產(chǎn)品的高水平專家形象;
品牌效應(yīng),是產(chǎn)業(yè)鏈的聚集與協(xié)同效應(yīng)在市場上的綜合體現(xiàn),具有市場拉動和放大效用。
從國際上來看,許多產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)世界聞名,比如硅谷是高科技企業(yè)的象征,意大利米蘭是高檔時裝的集中地,底特律是汽車產(chǎn)業(yè)聚集地。較典型的是意大利費(fèi)留利生產(chǎn)座椅的產(chǎn)業(yè)集群,當(dāng)?shù)?00多家中小企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的品牌,在國際市場上享有盛譽(yù)。從國內(nèi)來看,許多產(chǎn)業(yè)集群有形成知名集群品牌之勢,如溫州皮鞋、金華火腿、嵊州領(lǐng)帶、虎門服裝、諸暨襪業(yè)、潮州陶瓷等。
區(qū)域品牌伴隨著產(chǎn)業(yè)集群的興起與發(fā)展而逐步形成,是產(chǎn)業(yè)集群信息傳播的載體。區(qū)域品牌是品牌發(fā)展的新層級現(xiàn)象,品牌區(qū)域化是新形勢下市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然,是參與國際競爭必需和有力的武器。提高我國競爭力,創(chuàng)建自主品牌,不但要充分發(fā)揮企業(yè)的主導(dǎo)作用,而且要充分利用區(qū)域品牌的競爭優(yōu)勢。
國家層面
加入WTO以后,越來越多的跨國企業(yè)進(jìn)入我國,我國企業(yè)也要走出國門、進(jìn)入國際市場。在這一背景下,國家品牌形象具有十分重要的現(xiàn)實意義。國家品牌專家安霍爾特認(rèn)為良好的國家品牌形象能夠加強(qiáng)國家與世界的交流,吸引外國投資者和旅游者,從而加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國家品牌形象,主要有兩大決定性因素,一是產(chǎn)品因素,二是國家因素。其中產(chǎn)品因素是最主要因素。所以國家品牌可以視為該國所有產(chǎn)品的形象總匯。其意義在于,在國際市場上,通過原產(chǎn)地形象作用機(jī)制的品牌效應(yīng),影響消費(fèi)者對某一國家或地區(qū)看法和理解,進(jìn)而對消費(fèi)者的購買決定發(fā)生影響。而這種影響又反過來作用企業(yè)和產(chǎn)品品牌在國際市場的表現(xiàn)。我國產(chǎn)品在歐美等發(fā)達(dá)國家銷售情況整體上不理想,大部分產(chǎn)品受到“低檔產(chǎn)品”的待遇。主要因為我國產(chǎn)品一向以低檔產(chǎn)品的形象出現(xiàn)。受到這個觀念的連累,我國也成了“低檔產(chǎn)品”的國家形象。
關(guān)系分析
企業(yè)自主與區(qū)域自主品牌的關(guān)系
產(chǎn)業(yè)集群由眾多相關(guān)企業(yè)組成,企業(yè)自主品牌與區(qū)域自主品牌也存在密切的互動關(guān)系。如果企業(yè)品牌是一棵樹,那么區(qū)域品牌就是整個森林,產(chǎn)業(yè)就是整個森林樹木的主體。從這個比喻中可以看出:兩者所屬的主體不同。企業(yè)自主品牌屬于單個企業(yè),是企業(yè)獲利的有力武器;區(qū)域自主品牌歸產(chǎn)業(yè)集群所有,沒有明確的利益主體;品牌效應(yīng)不同。企業(yè)自主品牌是為單個企業(yè)服務(wù),品牌效應(yīng)有限,區(qū)域自主品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)所共享的,具有公用物品的特征,能為單個企業(yè)遮風(fēng)擋雨,提供公共服務(wù),所以,區(qū)域品牌作為區(qū)域企業(yè)產(chǎn)品形象的代表,與企業(yè)品牌相比,具有更廣泛、更持久的識別效應(yīng)、聚集效應(yīng);兩者的互動關(guān)系。企業(yè)是區(qū)域集群的主體和基礎(chǔ),企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的有效支撐,區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)模和優(yōu)勢反助企業(yè)品牌,企業(yè)品牌可以借助區(qū)域品牌的庇蔭、背書效用,追加優(yōu)勢作用迅速增長,產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)品牌的發(fā)展離不開區(qū)域品牌,區(qū)域品牌的建設(shè)離不開企業(yè)品牌的支持。
如“中國鞋都”—溫州,在20世紀(jì)80年代,由于生產(chǎn)大量質(zhì)低價廉的鞋,使“溫州鞋”與假冒偽劣聯(lián)系在一起。這也給溫州企業(yè)帶來了巨大損害。但1987年杭州武林門廣場的一把大火燒醒了溫州人。在溫州市政府“質(zhì)量興企、品牌立市”的號召下,在紅蜻蜓、康奈、奧康等企業(yè)自主品牌的帶領(lǐng)下,溫州鞋業(yè)形成了企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的互動效應(yīng)。從此,溫州鞋業(yè)脫胎換骨,有了巨大的發(fā)展。
企業(yè)自主品牌與國家形象品牌的關(guān)系
國家品牌形象是在國際市場上,消費(fèi)者對該國產(chǎn)品及其他服務(wù)的印象及評價所形成的。從營銷角度來講,國家品牌形象的大廈是由企業(yè)產(chǎn)品形象的磚石在國際市場上所壘起來的。國家品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系,類似于母品牌與子品牌的關(guān)系,兩者相輔相成、相互促進(jìn)。國家品牌形象的提升,可以為企業(yè)創(chuàng)造良好的國際市場環(huán)境,有利企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建和成長。相當(dāng)強(qiáng)勢的國家品牌形象能凸現(xiàn)國家形象的公信力,有助于企業(yè)品牌打入國際市場,被消費(fèi)者所接受。美國產(chǎn)品打入我國市場和我國產(chǎn)品打入美國市場,其難度是不一樣的。這是因為國家品牌所表現(xiàn)的公信力不同,對企業(yè)品牌的貢獻(xiàn)也不同。國家品牌形象可以通過原產(chǎn)地作用機(jī)制和背書效應(yīng)提高企業(yè)品牌有國際市場的表現(xiàn)。同樣,企業(yè)自主品牌在全球市場的卓越表現(xiàn),又能促進(jìn)國家品牌形象的提升。正如日本前首相中曾根康弘所說:“代表日本左邊臉的是松下,代表日本右邊臉的是豐田,品牌就是國家的臉面”。
第三次Anholt-GMI國家品牌指數(shù)(Nation Brands Index-NBI)調(diào)查顯示,英國、澳大利亞、美國、加拿大、法國、德國等國的消費(fèi)者對“中國制造”品牌給予了相當(dāng)高的評價,并在25個國家的海外品牌中將中國產(chǎn)品列入前十位。我國國家形象的提升,得益于“中國制造”,而“中國制造”得益于企業(yè)產(chǎn)品在國際市場的良好表現(xiàn)。
可見,企業(yè)自主品牌與國家品牌形象是統(tǒng)一的關(guān)系。具有國際影響力企業(yè)自主品牌促進(jìn)國家品牌形象的提升,國家品牌形象反育企業(yè)自主品牌的建設(shè)。
區(qū)域自主品牌與國家品牌形象的關(guān)系
區(qū)域自主品牌和國家品牌形象都具有公共服務(wù)的性質(zhì),都對企業(yè)自主品牌具有背書效應(yīng)。區(qū)域自主品牌和國家品牌形象也是相輔相成,相互促進(jìn)的。如我國首個以區(qū)域品牌注冊的商標(biāo),溫州中國鞋都的集體商標(biāo)—“中國鞋都名品”。溫州鞋業(yè)這個區(qū)域自主品牌在國際市場上被認(rèn)可,既有利區(qū)域自主品牌的發(fā)展,也有利國家品牌形象的提升。同時,國家品牌形象的提升又進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域品牌在國際市場上的表現(xiàn)。
存在問題
企業(yè)缺乏建立自主品牌的意識
從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上看,很多企業(yè)集中于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和勞動密集型產(chǎn)業(yè),如:服裝、鞋業(yè)、食品、五金、玩具等。在這些企業(yè)中貼牌生產(chǎn)十分普通,往往沒有自己的品牌,也沒有自主技術(shù),但企業(yè)覺得有利可圖,又沒有什么風(fēng)險,因此比較熱衷。據(jù)一份廣東東莞市2004-2005年對企業(yè)調(diào)查資料顯示,很多企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌創(chuàng)建的壓力和動力不足,特別是一些被認(rèn)為是“科技企業(yè)”的企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)的主動意識。試想這些科技企業(yè)都沒有創(chuàng)新沖動,其他企業(yè)就更難以讓人期待。
區(qū)域品牌與企業(yè)品牌沒有形成互動
我國產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)過二三十年的成長,有了很大發(fā)展,且產(chǎn)生一些基于制造
自主品牌占有率進(jìn)一步提高
工廠意義上的知名區(qū)域品牌。但是許多區(qū)域集群缺乏對區(qū)域品牌重要性的理解,對企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動關(guān)系的認(rèn)識不夠,使我國區(qū)域自主品牌建立處于不理想的狀態(tài)。有些集群企業(yè)依托區(qū)域品牌和區(qū)域技術(shù)支撐體系,相互模仿,不注重創(chuàng)建品牌,“搭便車”心理強(qiáng)。企業(yè)自主品牌對區(qū)域品牌沒有形成更有力的支撐,沒有形成企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動的效果,從而使集群品牌衰落下去。如在金華火腿業(yè)和景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)這兩大具有上千年歷史的品牌之下,幾乎沒有知名的企業(yè)品牌。江西景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)由于沒有做強(qiáng)單個企業(yè)品牌,企業(yè)自主品牌意識淡薄,使其業(yè)主地位遭到佛山、潮州等地的挑戰(zhàn)。其結(jié)果是,2004年“中國瓷都”的稱號授予了廣東潮州。
企業(yè)界缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗
由于絕大部分中國企業(yè)甚至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才,使企業(yè)缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗。企業(yè)在打造品牌過程中存在以下主要問題:品牌高度雷同。我們品牌數(shù)量很多,但是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同;品牌不帶來銷售。很多品牌非常有名,卻沒有占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,沒能在消費(fèi)者內(nèi)心根植品牌的核心價值,也就無法給企業(yè)帶來預(yù)期持續(xù)的銷售,其后果就是廣告一停,銷量馬上就下滑;品牌防御性很差。一旦出了問題,就會馬上垮掉,甚至是內(nèi)部人事的變動也會導(dǎo)致品牌的貶值;品牌價值難以獲得持續(xù)增長。造成上述現(xiàn)象的根本原因,是企業(yè)對如何打造自主品牌缺少一個清晰完整的體系認(rèn)識,從而造成了企業(yè)做品牌的盲目性,花巨大成本做了大量的廣告,卻沒有得到預(yù)期的效果,對品牌的建設(shè)沒有提升到戰(zhàn)略的高度,沒有進(jìn)行長遠(yuǎn)有效的規(guī)劃。曾風(fēng)光一時的標(biāo)王“秦池酒”和“愛多VCD”曇花一現(xiàn),不久就在市場上消失了,就是這方面最好的例證。自主品牌創(chuàng)建應(yīng)當(dāng)制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng),然后以品牌識
別系統(tǒng)統(tǒng)帥和融合企業(yè)的一切營銷價值活動,同時以品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu),不斷推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值。
缺乏對品牌的有效保護(hù)
我國由于歷史的原因,歷來就缺乏商標(biāo)及品牌的保護(hù)意識,從而造成了缺乏對品牌的有效保護(hù)。主要表現(xiàn)在兩方面:缺乏對商標(biāo)的保護(hù)。在國際市場上,我國許多很有市場前景的商標(biāo)被國外公司搶先注冊,產(chǎn)權(quán)落到他人之手。其中不泛“英雄”金筆、“紅塔山”香煙和“康佳”彩電等國內(nèi)著名品牌;與外商的合資中沒有重視民族品牌的保護(hù)??鐕就ㄟ^兼并或收購我國市場占有率高的本土品牌,將其放置高閣而培育自己的品牌占領(lǐng)中國市場,使我國許多有成長潛力的自主品牌被封殺。
此外,由于改革開放的時間不長,加上長期計經(jīng)濟(jì)體制的影響,還沒有形成品牌建設(shè)的完整體制。同時政府相關(guān)部門觀念沒有及時轉(zhuǎn)變,沒有明確自己的職能所在,對企業(yè)自主品牌建設(shè)沒有給予一定的關(guān)注和相關(guān)政策的扶持,沒有積極的引導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè),從而使一些企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中失去了創(chuàng)建品牌的良機(jī)。
發(fā)展對策
提高企業(yè)尤其是企業(yè)家建立自主品牌的意識
企業(yè)家要有創(chuàng)造自主品牌的動力和精神,只有企業(yè)家具有了這種精神,企業(yè)才會朝自主品牌的方向努力。正如海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏所說“要樹立民族品牌,主要靠自主創(chuàng)新,首先要有創(chuàng)名牌的精神,這是創(chuàng)世界名牌的一個前提。”要創(chuàng)建自主品牌就必須提升企業(yè)及管理者的視野,以全球市場為品牌的定位。這點在日本企業(yè)界得到了很好的驗證。正如學(xué)者科特勒在《新競爭》中指出:“日本營銷的最大特色,就是將全球視為一個潛在的市場。有了這種胸襟和眼光,日本制造的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)在世界主要市場,并逐漸擴(kuò)大市場占有率。”
2.大力培養(yǎng)具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員產(chǎn)、學(xué)、研之間的合作,大力培養(yǎng)具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員。我國有眾多高校且具有較強(qiáng)的科技力量。但是產(chǎn)和學(xué)之間的合作并不強(qiáng),并沒有形成有效的學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化機(jī)制。當(dāng)企業(yè)自身沒有足夠的理論經(jīng)驗打造品牌時,就可以借助高校和科研機(jī)構(gòu)的力量,成功打造品牌。同時在和高校及科研機(jī)構(gòu)的合作過程中,培養(yǎng)自己的品牌管理人才隊伍,提高自身的管理水平。
加強(qiáng)對自主品牌的保護(hù)
跨國并購,在我國跨國并購也呈強(qiáng)勁增長態(tài)勢,特別是對我國知名品牌的競爭策略性收購。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在合資企業(yè)中,70%以上的中國自主品牌收購后都被閑置,只有不到30%的品牌被用來做市場。所以我國企業(yè)在跨國經(jīng)營中,要注重保護(hù)自主品牌,特別要防止外國企業(yè)對我國有潛力的自主品牌惡意收購。
政府在自主品牌建設(shè)中應(yīng)發(fā)揮積極的作用
從國外經(jīng)驗看,政府的積極推進(jìn)對自主品牌的培育和成長具有重要作用。日、韓等國政府都曾采用相關(guān)政策扶持其本國品牌的培育和發(fā)展。正是由于韓國政府的大力扶持策略,才使其在短時間內(nèi)涌現(xiàn)出了現(xiàn)代、三星、LG等世界著名品牌。
我國政府在推進(jìn)企業(yè)自主品牌創(chuàng)建過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮以下作用:發(fā)揮政府政策的導(dǎo)向作用,通過財政、信貸和稅收等政策,引導(dǎo)企業(yè)增加研發(fā)投入,推動企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建;實施人才計劃,建立國際品牌管理人才交流平臺,為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供人才資源。促進(jìn)國內(nèi)、國際品牌管理人才的交流,提高企業(yè)應(yīng)對市場變化,解決品牌創(chuàng)建過程中所存在問題的能力;創(chuàng)建和完善知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移機(jī)制。大力發(fā)展為企業(yè)服務(wù)的各類科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu),促進(jìn)企業(yè)之間、企業(yè)與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術(shù)轉(zhuǎn)移,提高企業(yè)應(yīng)對市場需求的能力;完善現(xiàn)代企業(yè)制度和產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度,創(chuàng)造良好的創(chuàng)新機(jī)制。增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動力,扶持中小企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新活動;加大政府對自主品牌產(chǎn)品的采購,增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的信心。
從戰(zhàn)略體系中創(chuàng)建自主品牌
隨著現(xiàn)代品牌拓展范圍的擴(kuò)大,我國自主品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)品牌、集群品牌和國家品牌三個維度上進(jìn)行。這三個維度的自主品牌創(chuàng)建都有利于我國跨國經(jīng)營競爭力的提升。在品牌創(chuàng)建中要三者同時進(jìn)行,使其相互促進(jìn),共同發(fā)展。我國主要偏重于企業(yè)自主品牌建設(shè),而對集群品牌和國家品牌關(guān)注較少。在這方面我國可以適當(dāng)參考日本和韓國的經(jīng)驗。如在二戰(zhàn)之后,日本的名字曾與質(zhì)量低下的產(chǎn)品聯(lián)系在一起,但隨著一些日本企業(yè)如豐田、索尼和本田成功地打入國際市場,日本的名字成了質(zhì)量和技術(shù)的同義詞。韓國不僅通過大力培育現(xiàn)代、三星等國際企業(yè)提升國家形象,又發(fā)布《利用國家品牌增強(qiáng)出口產(chǎn)品競爭力對策》。并設(shè)立國家品牌管理總部,制定“KOREA品牌路線圖”,開發(fā)Korea Premium象征,來支援出口企業(yè)在海外開展?fàn)I銷活動,扶植世界一級企業(yè)和下一代增長動力產(chǎn)業(yè)等戰(zhàn)略,旨在實現(xiàn)出口產(chǎn)品的高附加值化,帶動新的出口增長動力。
發(fā)展意義
1.品牌是企業(yè)開拓市場、占領(lǐng)市場的最強(qiáng)有力的武器之一。站在市場的角度看,品牌是企業(yè)的第一生產(chǎn)力。從產(chǎn)品的角度看,生產(chǎn)的技術(shù)、工藝和質(zhì)量決定和產(chǎn)生產(chǎn)品的價值,而品牌則可以使產(chǎn)品產(chǎn)生更大的附加值,即超價值。以美國市場上暢銷的芭比娃娃為例,美國市場上銷售的芭比娃娃,基本上都是中國內(nèi)地的工廠生產(chǎn)和加工的。芭比娃娃在美國市場的平均售價為10美元,而我們的平均出口價僅為0.4美元。這就是質(zhì)量價值和品牌價值的驚人之比。
2.品牌競爭在很大程度上克服了商品在質(zhì)量和價格競爭中存在的對消費(fèi)者信息不對稱的弊端,使消費(fèi)者在市場品牌的價值面前實現(xiàn)了商業(yè)和消費(fèi)上的人人平等,最大限度地保護(hù)了消費(fèi)者的消費(fèi)利益和消費(fèi)權(quán)利,是市場經(jīng)濟(jì)公開、公平、公正這一優(yōu)越性的充分體現(xiàn)。
3.品牌還是衡量一個國家國際競爭力的重要指標(biāo)之一。要想知道這個國家的國際競爭力究竟如何,看看其擁有多少國際知名品牌便可一清二楚。這被認(rèn)為是考察一個國家競爭力最簡單、最有效、最直觀的方法之一。同理,這也同樣適用于對一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)競爭力的考察和了解。如果說質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,那么品牌就是企業(yè)的生命。質(zhì)量體現(xiàn)在產(chǎn)品上,而產(chǎn)品和企業(yè)則必須聚焦在品牌上。
4.品牌有時代表的不僅僅是企業(yè)的信譽(yù)。有些國際知名大品牌的背后還隱含著國家、民族、社會甚至是政府的信譽(yù)。國際知名大品牌中不僅包含商業(yè)和經(jīng)濟(jì)因素,更有文化和地緣政治甚至國際政治的因素。對此,我們要有明確而清醒的認(rèn)識。在我們進(jìn)行品牌培育、發(fā)展和創(chuàng)新時,要充分考慮到這一點,以此確定我們發(fā)展的正確方向和準(zhǔn)確定位,從容應(yīng)對來自外界的挑戰(zhàn)和沖擊。
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