如果微信訂閱號(hào)變成這樣
2021-07-25 19:02:04

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“微信訂閱號(hào)要改版了！”

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如果這個(gè)傳言是真的，那勢(shì)必又是微信的一個(gè)大動(dòng)作。微信作為國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，一個(gè)細(xì)微的調(diào)整都能引起一片嘩然。

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前些天，微信暫時(shí)關(guān)閉了頭像和昵稱的修改，大家都在猜測(cè)對(duì)這一功能的調(diào)整預(yù)示什么即將發(fā)生的事情。

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有的說(shuō)是因?yàn)殚_(kāi)十九大，防止這段時(shí)間內(nèi)某些不法分子設(shè)置敏感頭像和名稱來(lái)制造話題。有的說(shuō)是微信正在做底層結(jié)構(gòu)優(yōu)化，目的是為了即將上線的改版訂閱號(hào)。

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如果，微信訂閱號(hào)變成這樣：

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這將是對(duì)微信公眾號(hào)體系的一次比較激進(jìn)的調(diào)整，將原有RSS訂閱式體驗(yàn)變成了現(xiàn)在比較流行的信息流形式。同時(shí)，也打破了以公眾號(hào)主體為內(nèi)容分發(fā)渠道的方式，本質(zhì)上是做了一次“解構(gòu)”。

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解構(gòu)的是內(nèi)容呈現(xiàn)和分發(fā)方式，帶來(lái)的是對(duì)于微信訂閱號(hào)流量的重新分配以及話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移。

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超級(jí)流量中心

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微信公眾號(hào)上線之初還沒(méi)有訂閱號(hào)這一說(shuō)，后來(lái)分化為以個(gè)人媒體為主的訂閱號(hào)和以服務(wù)為主的服務(wù)號(hào)，再后來(lái)還衍生出企業(yè)號(hào)。產(chǎn)品形態(tài)上也從最初的一級(jí)列表展示過(guò)度到折疊列表展示。

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記得當(dāng)初公眾號(hào)從一級(jí)列表折疊進(jìn)二級(jí)菜單（也就是現(xiàn)在的訂閱號(hào)）時(shí)，也引發(fā)了一系列討論，說(shuō)自媒體運(yùn)營(yíng)者的春天過(guò)去了，流量被打折了。而實(shí)際情況是后來(lái)的自媒體大號(hào)們?nèi)匀挥瓉?lái)了一波又一波的春天。

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不可置否，微信公眾號(hào)平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)超級(jí)流量中心。而流量的主體是那些頭部自媒體大號(hào)，動(dòng)輒幾千萬(wàn)粉絲的號(hào)召力加上微信的強(qiáng)產(chǎn)品粘性，讓一個(gè)自媒體帳號(hào)具備極強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值，這部分價(jià)值進(jìn)一步說(shuō)就是流量?jī)r(jià)值。

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那些自媒體大號(hào)們隨便發(fā)一篇文章就10w+已經(jīng)是常態(tài)，而小號(hào)們的處境卻十分尷尬，流量獲取的成本已經(jīng)很高，用戶需求和場(chǎng)景已經(jīng)被頭部帳號(hào)占滿，很難有立足之地。就像現(xiàn)在再去開(kāi)淘寶店，幾乎沒(méi)有生存的空間，除非是一些小概率的黑天鵝事件。

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對(duì)于微信訂閱號(hào)形成的超級(jí)流量中心，這些大號(hào)的話語(yǔ)權(quán)占據(jù)主導(dǎo)地位的情況下，讓微信從一個(gè)開(kāi)放共享的平臺(tái)逐漸演變成一個(gè)集中式的平臺(tái)，顯然這不是微信的初衷。如果結(jié)構(gòu)這種現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，可能成了訂閱號(hào)產(chǎn)品改版的出發(fā)點(diǎn)。

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用戶需求在升級(jí)

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以今日頭條為主的新一代信息流產(chǎn)品的崛起，讓信息和內(nèi)容分發(fā)以一種新的姿態(tài)呈現(xiàn)在用戶面前，用戶價(jià)值被重新定義，商業(yè)規(guī)則被重新改寫(xiě)。

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門(mén)戶時(shí)代，用戶獲取新聞或信息基本取決于各大媒體及互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶的主編喜好，廣告主只能根據(jù)平臺(tái)的流量大小來(lái)進(jìn)行廣告盲投，用戶體驗(yàn)和商業(yè)效率都不好。

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基于推薦引擎和精準(zhǔn)投放技術(shù)的應(yīng)用，用戶獲取內(nèi)容的規(guī)則完全由用戶的行為決定，所謂的“千人千面”就是個(gè)性化閱讀體驗(yàn)的表現(xiàn)。廣告主可以根據(jù)廣告的受眾群來(lái)精準(zhǔn)選擇投放人群和時(shí)機(jī)，讓那不知去哪的一半廣告費(fèi)真正產(chǎn)生價(jià)值。

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無(wú)論是消費(fèi)內(nèi)容的普通用戶，還是推廣需求的廣告主們，需求都在升級(jí)。

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微信訂閱號(hào)的改版一方面將RSS訂閱式的內(nèi)容獲取方式進(jìn)行了優(yōu)化，讓符合用戶畫(huà)像的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有機(jī)會(huì)呈現(xiàn)在更多的用戶面前，本質(zhì)是對(duì)流量分配的規(guī)則進(jìn)行了重構(gòu)。

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另外，內(nèi)容分發(fā)的方式也進(jìn)行了重新調(diào)整。以前只能依賴自媒體運(yùn)營(yíng)者自行獲取流量，通過(guò)社交轉(zhuǎn)發(fā)或者不同賬號(hào)換量的方式來(lái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。如果改版，內(nèi)容分發(fā)將植入“算法”的成分，“訂閱+算法推薦”將成為一套組合拳來(lái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

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當(dāng)然，微信不會(huì)取消訂閱模式，更多的可能是以“訂閱+算法推薦”來(lái)降低頭部流量中心的話語(yǔ)權(quán)以及提升內(nèi)容分發(fā)的效率。讓這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的流量中心重新恢復(fù)到平等、開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)格局下。

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基于信息流式的微信訂閱號(hào)，以“訂閱+算法推薦”為主的內(nèi)容分發(fā)規(guī)則，用戶的需求和行為都會(huì)發(fā)生變化，“訂閱”這個(gè)動(dòng)作可能會(huì)降低，“閱讀”的發(fā)生頻率會(huì)提高，典型的使用體驗(yàn)就是今日頭條的體驗(yàn)。最后，如果微信訂閱號(hào)改版，對(duì)大部分自媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該是好消息，對(duì)于頭部大號(hào)來(lái)說(shuō)，可能需要重新考慮如何建立穩(wěn)固流量中心的問(wèn)題了。

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我相信，如果微信訂閱號(hào)按照這個(gè)方向改版，是好事，也符合“讓再小的個(gè)體，也有自己的品牌”的戰(zhàn)略定位。

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