行業(yè) | 消費(fèi)升級(jí)+互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場(chǎng)，誰(shuí)踏準(zhǔn)了節(jié)拍?
2021-08-07 18:40:11

A

viewpoint

觀點(diǎn)

? ? ?如果手機(jī)市場(chǎng)是一首舞曲，那些能夠踏準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)節(jié)拍的廠商，能為消費(fèi)者提供了想要的產(chǎn)品，必定也能在不理想的市場(chǎng)環(huán)境中跳出一支優(yōu)美的舞蹈。

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行業(yè) | 消費(fèi)升級(jí)+互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場(chǎng)，誰(shuí)踏準(zhǔn)了節(jié)拍?

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2017年第一季度的智能手機(jī)市場(chǎng)，遠(yuǎn)比想象中的慘淡，TrendForces數(shù)據(jù)顯示全球智能手機(jī)產(chǎn)量相比去年同期竟下降了23%。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)也是一樣，智能手機(jī)已然進(jìn)入產(chǎn)品飽和期。價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)無(wú)法撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，他們喜歡的不再是高性?xún)r(jià)比，而是質(zhì)價(jià)比。他們厭倦了手中的千元機(jī)，需要更高性能同時(shí)也能接受價(jià)格不會(huì)高到離譜的手機(jī)。換言之，他們有了更高的消費(fèi)需求。

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這倒是跟此前GFK的預(yù)測(cè)結(jié)果吻合：2017年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，較2016年零售規(guī)模會(huì)放緩，同時(shí)零售額會(huì)高于零售量，市場(chǎng)價(jià)在持續(xù)走高。賽諾公布的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，1-3月，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量都在下滑，有的甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售額卻在大幅提升，即便是在出貨量同比下降6.3%的3月份。銷(xiāo)售額上漲是因?yàn)閮r(jià)格上漲，價(jià)格上漲則是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)。

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估計(jì)大部分人都未料到，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的下半場(chǎng)，是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)而終結(jié)了之前多年的混亂狀態(tài)。消費(fèi)升級(jí)，因此成為智能手機(jī)行業(yè)新的拐點(diǎn)。在這個(gè)拐點(diǎn)上，誰(shuí)能?chē)@消費(fèi)升級(jí)全方位滿(mǎn)足用戶(hù)的全新消費(fèi)需求，誰(shuí)就能踏準(zhǔn)這個(gè)時(shí)代的節(jié)拍，跳出最優(yōu)美的舞蹈。

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Q1手機(jī)出貨量大幅下降，國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量降多增少

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據(jù)TrendForce的統(tǒng)計(jì)，2017 年第一季度全球智能手機(jī)的產(chǎn)量?jī)H為 3.07 億部，相比去年同期下降了23%。這組數(shù)據(jù)表明，今年全球手機(jī)市場(chǎng)的情況不容樂(lè)觀。這一點(diǎn)，在中國(guó)通信院《2017 年3月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》中也有所體現(xiàn)，2017年3月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量4187.1萬(wàn)部(注：含非智能手機(jī))，同比下降6.3%;上市新機(jī)型128款，同比下降31.2%。兩個(gè)研究結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)均證明，2017年手機(jī)市場(chǎng)的整體萎縮已成定局。

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整體市場(chǎng)的萎靡，必然會(huì)影響手機(jī)廠商出貨量，在1月份對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的影響最為強(qiáng)烈。在賽諾數(shù)據(jù)中，今年1月份，OPPO和vivo占據(jù)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額的第一與第二，小米則在銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額上都出現(xiàn)了16%、10%的跌幅，排名第六。三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額下降最大，銷(xiāo)量跌幅25.5%，僅占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)2.5%市場(chǎng)份額。

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賽諾1月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量排名

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賽諾1月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量排名

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到3月份，整體市場(chǎng)銷(xiāo)量排名前5的分別是OPPO、vivo、華為、蘋(píng)果、榮耀，OPPO與vivo分別跌幅0.9%、0.3%，華為與榮耀分別漲幅1.2%與0.5%，小米繼續(xù)無(wú)緣前五席位。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體出貨量與去年同比下降了6.3%。

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好在，根據(jù)GFK預(yù)測(cè)，雖然2017年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)零售規(guī)模相比2016年增速會(huì)放緩，但是零售額增長(zhǎng)卻遠(yuǎn)高于零售量，市場(chǎng)均價(jià)在持續(xù)走高。較之2016年，今年中國(guó)手機(jī)整體零售市場(chǎng)的漲幅在4.8%左右，但銷(xiāo)售額漲幅預(yù)計(jì)在14%左右。這對(duì)于手機(jī)廠商而言是利好，意味著手機(jī)產(chǎn)量降低，但是收入會(huì)增多。這一點(diǎn)從賽諾1月份中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)可看出來(lái)，OPPO、vivo、榮耀的銷(xiāo)售額漲幅都達(dá)到了2位數(shù)。

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銷(xiāo)量下降但銷(xiāo)售額上漲，消費(fèi)升級(jí)是最大拐點(diǎn)

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GFK數(shù)據(jù)報(bào)告預(yù)測(cè)：2017年手機(jī)整體零售市場(chǎng)的增速放緩，手機(jī)的升級(jí)替換是核心驅(qū)動(dòng)力。這與今年Q1手機(jī)市場(chǎng)情況相符，整體銷(xiāo)量同期下滑，但幾家國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)售額卻在上漲。當(dāng)然，還出現(xiàn)了榮耀這種在所有廠商的銷(xiāo)售淡季，銷(xiāo)售額與銷(xiāo)量相比去年同期大幅增長(zhǎng)的情況。但是，小米、樂(lè)視、魅族等就出現(xiàn)了銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)。這說(shuō)明，在大環(huán)境不好的情況下做不到好的銷(xiāo)量，并不是絕對(duì)的，主要還是看廠商如何去做，一切皆有可能。最終，GFK給的一季度互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)數(shù)據(jù)是這樣的。

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之所以會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)零售額增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于零售量的情況，我認(rèn)為，一方面是因?yàn)?G換機(jī)紅利已然殆盡，智能手機(jī)的升級(jí)替換成為用戶(hù)的首要需求，會(huì)選性能更好、價(jià)格更高的手機(jī);另一方面，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上元器件成本正在大幅上漲，這加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)廠商不得不漲價(jià)，銷(xiāo)售額自然跟著提升。

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這其中，主要還是因?yàn)橛脩?hù)對(duì)手機(jī)性能有更高的要求，那些因價(jià)格戰(zhàn)而生的千元機(jī)已然被優(yōu)勝劣汰。同時(shí)，用戶(hù)在升級(jí)手機(jī)時(shí)選擇哪個(gè)手機(jī)品牌越多，也就意味著該手機(jī)的銷(xiāo)量越大。消費(fèi)升級(jí)，是手機(jī)廠商銷(xiāo)量下降但銷(xiāo)售額增加的主要原因，同時(shí)也是銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額同時(shí)上漲的原因。消費(fèi)升級(jí)，已成智能手機(jī)尤其是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新的拐點(diǎn)。

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再?gòu)挠脩?hù)數(shù)量的角度，體會(huì)一下消費(fèi)升級(jí)對(duì)于手機(jī)銷(xiāo)量的重要性。截至2016年9月，中國(guó)有13億左右的手機(jī)用戶(hù)，智能手機(jī)用戶(hù)約6.4億，當(dāng)前這個(gè)數(shù)量應(yīng)該已超過(guò)7億。中國(guó)手機(jī)用戶(hù)的消費(fèi)升級(jí)，一是7億智能手機(jī)從百元機(jī)、千元機(jī)向超過(guò)2000元的高性能手機(jī)升級(jí)，二是6億多非4G手機(jī)用戶(hù)向4G手機(jī)的過(guò)渡，即便4G紅利不如以前，仍有非?？捎^的存量在其中。不管是千元機(jī)向更高性能機(jī)升級(jí)，還是非4G機(jī)向4G機(jī)過(guò)渡，本質(zhì)上都是消費(fèi)升級(jí)，可見(jiàn)消費(fèi)升級(jí)在今后的巨大能量。廠商們只要保證其存量用戶(hù)的升級(jí)換代不換機(jī)，就能有一個(gè)很大的量。

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互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場(chǎng)，誰(shuí)踏準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)的節(jié)拍?

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從2016年底開(kāi)始，各手機(jī)廠商已不再把注意力放在拼價(jià)格的路子上了，一是拼不動(dòng)了，二是拼價(jià)格毫無(wú)意義。因此，它們都開(kāi)始走“創(chuàng)新+用心”之路，從用戶(hù)需求及產(chǎn)品本身考慮問(wèn)題。專(zhuān)注于攝像、音響、安全等細(xì)節(jié)但不再去碰觸價(jià)格底線(xiàn)的各式各樣的手機(jī)，就此誕生，這就是重視用戶(hù)、考慮受眾的具體結(jié)果。

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本質(zhì)上，還是為了滿(mǎn)足用戶(hù)在消費(fèi)升級(jí)方面的需求，不管是華為、榮耀，還是OPPO、vivo，包括金立在內(nèi)，從各種顏色到各種機(jī)身材質(zhì)，從產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)就能體現(xiàn)其對(duì)用戶(hù)更高需求的考慮。如華為mate9售價(jià)接近一萬(wàn)的保時(shí)捷款，以及金立高達(dá)19萬(wàn)的鱷魚(yú)皮設(shè)計(jì)，這些產(chǎn)品并不是從想當(dāng)然出發(fā)，而是確實(shí)有用戶(hù)有這樣的長(zhǎng)尾需求。這也表明，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的下半場(chǎng)，不再是到處充斥的價(jià)格戰(zhàn)與硬件拼湊，更尊重用戶(hù)、為用戶(hù)做出令其消費(fèi)升級(jí)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的好產(chǎn)品，才是王道。

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GFK的數(shù)據(jù)報(bào)告，已經(jīng)準(zhǔn)確地描述出了當(dāng)前用戶(hù)對(duì)于3C產(chǎn)品的全新需求：在產(chǎn)品迭代方面，大運(yùn)存、輕薄、體驗(yàn)、場(chǎng)景等是這些用戶(hù)需求的關(guān)鍵詞;在購(gòu)買(mǎi)意向上，他們更傾向于選擇更具科技感的中高端產(chǎn)品。這個(gè)用戶(hù)畫(huà)像，更適用于手機(jī)這個(gè)3C產(chǎn)品的主要品類(lèi)。輕薄、大運(yùn)存、更快更智能的體驗(yàn)以及與VR等更多場(chǎng)景的融合，這就是用戶(hù)對(duì)于當(dāng)前手機(jī)的消費(fèi)升級(jí)新需求。

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這個(gè)畫(huà)像與各大數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告相吻合，銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額排名靠前、同時(shí)持續(xù)增長(zhǎng)的廠商，其產(chǎn)品的用戶(hù)口碑、體驗(yàn)以及各項(xiàng)性能都是非常不錯(cuò)的。反過(guò)來(lái)講，如果把當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)比作一首舞曲，那些能夠踏準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)節(jié)拍的廠商，能為消費(fèi)者提供了想要的產(chǎn)品，必定也能在不理想的市場(chǎng)環(huán)境中跳出一支優(yōu)美的舞蹈。

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現(xiàn)在來(lái)看，雖然全球手智能機(jī)市場(chǎng)正在萎縮，但是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)這個(gè)拐點(diǎn)的存在，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的下半場(chǎng)，并沒(méi)有大家想象得那么殘酷，反而進(jìn)入了一種良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在這個(gè)市場(chǎng)飽和階段，廠商們會(huì)更加重視消費(fèi)者的需求，從產(chǎn)品的品質(zhì)上打動(dòng)用戶(hù)，極力在升級(jí)的消費(fèi)行為中挽留用戶(hù)。以需求倒逼產(chǎn)業(yè)，必定能讓廠商做出更多的精品，也就能得到市場(chǎng)更好的回饋。

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如果未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)是一支舞曲，也只有能踏準(zhǔn)節(jié)拍的人，才能跳出更優(yōu)美的舞蹈。

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王吉偉

商業(yè)模式評(píng)論人、自媒體人

2016年品途商業(yè)評(píng)論十大年度作者

2016年超聲波峰會(huì)最具影響力自媒體

長(zhǎng)期致力于互聯(lián)網(wǎng)+與企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究

百家、搜狐、界面、鈦媒體等30多家專(zhuān)欄作者

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